Blogs

Published on December 29th, 2015 | by Arnout

0

10 lessen die we leren van V&D, deel 1

Retailbedrijven hebben het zwaar. De crisis heeft zijn impact gehad op het uitgavenpatroon van consumenten, nieuwe concurrenten met nieuwe businessmodellen weten steeds meer klanten voor zich te winnen en de eisen van klanten worden steeds hoger. Hoe kun je in zo’n markt overleven? Die vraag houdt steeds meer ondernemingen bezig. En terecht, het lijkt namelijk een bloedbad in de winkelstraat.

V&D en DA hebben vandaag 23-12-2015 uitstel van betaling aangevraagd. De bedrijven zitten in zwaar weer. DA heeft al eerder winkels afgestoten en V&D heeft in 2015 harde maatregelen genomen om de kosten te drukken. Toch zijn dergelijke maatregelen onvoldoende gebleken om de bedrijven het hoofd boven water te houden in de hoge golven. Op een of andere manier zijn besparingen en herstructurering weinig effectief in de situatie waarin ze verkeren. En dat terwijl nieuwe retailers als coolbue de golven van de nieuwe economie berijden als volleerd surfers. Hier volgen 10 lessen die ieder bedrijf van voor de online golf er van kan leren.

  1. Bakstenen zijn duur: de grote oude retailreuzen hebben allemaal winkels. Sommige winkels zijn in eigendom en beleend anderen zijn gehuurd. Hoe dan ook ze zorgen voor hoge lasten. Alleen al onderhoud, schoonmaak en energie zijn vaak slecht voor de marge of prijs van producten. Daarnaast zitten deze retailreuzen op AAA locaties. Nog duurder dus. Moderne retailreuzen zitten vaak buiten het centrum, Mediamieke,  Perry sport en Decathlon kiezen voor locaties bij woonboulevards en bouwmarkt,  daar is parkeren goedkoop en kunnen klanten makkelijk met een auto komen. Auto? Ja auto want klanten die de spullen niet willen halen in de winkel bestellen toch online. Online is nog slimmer, minder bakstenen en je kunt het netwerk van afhaalpunten van andere winkels benutten als een “leveraged asset” hierover in een volgend deel meer. Een moderne retailer zorgt dat hij zo min mogelijk onroerend goed heeft en dat van een ander inzet. En als je veel onroerend goed bezit, dan is de beste move, anderen gebruik te laten maken van jouw bezit en locatie zodat je samen succes kunt hebben.
  2. Mensen maken het merk: een normale reactie van bedrijven in nood is besparen. Logisch toch, inkomsten lopen terug, dus de kosten moeten mee. En de grootste kosten posten zijn personeel en gebouwen. Gebouwen hebben we gehad, dus schrappen we nu mensen en korten we op salarissen. En zoals een goede bedrijfskundige betaamt doen we dat waar we de meeste kosten impact hebben: op de winkelvoorraad.  Nee dus! Winkelpersoneel is juist een reden waarom klanten nog in de winkel komen. Alles wat ze willen hebben is goedkoper te krijgen online, dus als ze in de winkel komen willen ze iets van de winkel. Bijvoorbeeld een leuk ingepakt cadeautje. Ik was vandaag bij de Intratuin in Duiven en daar moet je je eigen spullen inpakken. Ik kan je verzekeren dat een WoodWick kaars niet lekker inpakt dus die ga ik daar niet meer als cadeau kopen, online stuurt de fabrikant het in mooie cadeauverpakking, your loss Intratuin. Als daar iemand zou staan inpakken ben ik ook wel bereid een iets hogere prijs te betalen voor de winkel en service ervaring. Daarom vragen zoveel we winkels een prijs voor de inpakservice.  Een slimme plek om te besparen is op je hoofdkantoor, vaak kunnen die functies geautomatiseerd worden en houden hoofdkantoren zichzelf bezig met interne zaken die het winkelpersoneel toch alleen maar van de belangrijkste zaken af houden, of nog erger met koffie drinken, vergaderen en stakeholdermanagement. Hoe meer van die taken je kunt uitbesteden hoe beter het is. En op die manier ontstaat ook een nieuwe bedrijfstak waar ook kleine bedrijven wat aan kunnen hebben: hoofdkantoordiensten.
  3. Klanten verkopen voor je: wel eens in een Apple store geweest? Daar verlenen de medewerkers alleen service. Ze geven uitleg, beantwoorden kleine vragen en halen producten. Oh en je kunt bij ze afrekenen. Ze verkopen daar eigenlijk niet. Apple verkoopt sowieso niet echt, alleen tijdens de productpresentaties. Verder zijn ze heel feitelijk over wat ze te bieden hebben. Maar hun klanten zijn zo gelukkig met hun producten dat ze de discussie aangaan met iedereen die andere spullen gebruikt. Als je klanten je aanprijzen krijg je meer klanten. In deze wereld van sociale media en contentmarketing nog meer dan ooit. Deze Community van aanhangers van je merk wil heel graag vertellen hoe geweldig ze je vinden dus geef ze af en toe een #hashtag en wees online bereikbaar, ook een klacht is een kans voor goede publiciteit, zo bewees Albert Heijn afgelopen week met haar facebook reacties op een curry met te weinig cashewnoten. Die community is veel groter dan het personeelsbestand en het enige wat ze terug willen is dat je gelukkige klanten van ze maakt.
  4. Voorraad is altijd te veel: winkels liggen altijd vol met producten zowel aan het begin als aan het eind van het seizoen. Dat ligt allemaal waarde te verliezen. Winkels als Zara vinden dat prima want die weten hoeveel ze van ieder item denken te verkopen en de inkoop is goedkoop, aan het eind van het seizoen verdwijnt er relatief weinig waarde. Suitsupply daarentegen koopt voor haar winkels veel minder in en heeft een simpele oplossing om te voorkomen dat de klant misgrijpt: je kunt online bestellingen in de winkel af laten leveren, je neemt alleen mee wat goed en waar je blij mee bent. De rest gaat terug naar de web voorraad of de winkel in. Online Personal shoppers als The Cloakroom bestellen zelfs alleen maar wat ze kunnen passen in het profiel van hun klanten en sturen dat in kleine sets op, wat de klant niet wil hebben stuurt hij terug. De voorraad ligt dus of bij een klant, de vervoerder of bij de distributeur en The Clark heeft een minimale hoeveelheid.
  5. De klant bepaalt de prijs: in een online markt koopt de consument voor de laagste prijs of voor de beste prijs / kwaliteit verhouding.  Een deel van de kwaliteit hebben we al besproken maar in deze markt kun je niet meer prijzen alsof de concurrent niet bestaat, je moet een idee hebben van marktprijzen en je eigen meerwaarde zoals beschikbaarheid of bijvoorbeeld inpakken. Als je goed luistert verkoop je meer.
  6. Een recensie maakt of breekt je: vroeger luisterde de klant naar de verkoper of fabrikant. Die weet wel waar hij het over heeft. Tegenwoordig willen klanten bewijs zien, dus luisteren ze eerder naar een onafhankelijke derde dan naar degene die geld probeert te verdienen. Slechte ervaringen worden eerder gedeeld dan goede, zo zit ons brein in elkaar. dus ik het enorm belangrijk om te zorgen dat alle goede ervaringen van klanten met jouw bedrijf ook gedeeld worden. Dat kan tegenwoordig heel makkelijk. Social media en vergelijkingssites bieden volop mogelijkheden en als het daar niet mee lukt kan je ook je eigen site gebruiken, als je maar eerlijk alles publiceert. En leer van je klanten ze hebben immers altijd gelijk.
  7. Tweets hebben meer impact dan reclame, social media hebben tegenwoordig veel meer invloed dan vroeger maar ook meer dan tv reclame en folders. Consumenten worden steeds blinder voor commercial break. Maar integrale campagnes die verschillende media inzetten om een boodschap bij de juiste persoon te krijgen hebben meer resultaat dan ooit. Oude retailers zijn vaak laat met dit besef en zouden een voorbeeld kunnen nemen aan de nieuwe spelers en de bedrijven die zo groot zijn dat ze ermee kunnen experimenteren zoals KLM of Hema, V&D had ook in dit lijstje moeten staan. Als je groot bent in retailreuzen,  doe er aan mee. En als je klein bent, doe nog harder mee want je kunt net zo sterk zijn als de grote jongens.
  8. Je wordt altijd vergeleken, net zo goed als je klanten jouw niet meer klakkeloos geloven, geloven ze je concurrenten ook niet. Consumenten vergelijken voordat ze kopen. Ze vergelijken producten, prijzen, locaties maar vooral ook je winkel. Je moet de balans vinden waarin jij best uit die vergelijking komt. Daarnaast moet je ook het best zijn in die factoren waarin je je wilt onderscheiden. Als je te veel in de middenmoot zit ben je nooit ergens de beste in de vergelijking en gaan klanten ergens anders heen. Niemand sorteert de lijst op middelmatigheid.
  9. De markt oordeelt direct, een waarheid die al zo lang geldt als de handel oud is. Als je in de Middeleeuwen rot graan had verkocht aan een rijke afnemer kon je het seizoen erna de handel met hem en zijn vrienden wel vergeten. Nu is dat niet anders. Wat wel anders is, is de snelheid waarmee informatie verspreid. Door het Internet is dat seizoen respijt verkort tot enkele dagen en soms uren. En misschien nog wel belangrijker, de informatie is dan niet alleen in het netwerk van de afnemer maar openbaar voor iedereen. Zowel slechte als goede pers gaan als een lopend vuurtje. Dus management je reputatie op ieder veld, anders gaat het niet zoals je wilt.
  10. Data heeft voorspellende waarde, ook de informatie van binnen het bedrijf gaat tegenwoordig sneller. Kassa’s, voorraadkosten,  etc – pakketten,  etc, ze slaan allemaal data op en die data bevat waardevolle informatie over de gezondheid van het bedrijf. Op ieder niveau van de organisatie is data te halen en vaak is die in combinatie met markt data en klant onderzoek een belangrijke voorspeller van de toekomstige resultaten. Goed toegepast kan deze data bedrijven transformeren. Amazon werd van een boekwinkel de grootste retailer ter wereld.  Gebruik de data die hebt, het kan het verschil zijn tussen winnen en verliezen.

De komende weken zal ik deze lessen verder uitwerken naar aaanleiding van mijn eigen ervaring en een aantal schrijvers die ik bewonder. Ik zal voorbeelden toevoegen en nodig een ieder uit meer toe te voegen.

Comments

comments


About the Author

Working in Business Development at ABN AMRO offers me a wide view of markets. In combination with my broad interests this results in diverse articles. On the blog you will find stuff on tech, on social issues but most about what I like to share out of my life, lots of it is of course related to the life lessons I learned in my practice of Wing Tjun.



Comments are closed.

Back to Top ↑